Calculateur de ROAS

ROAS vs. ROI : la différence en une minute

Le ROAS (Return on Advertising Spend) se calcule en divisant le chiffre d'affaires par les dépenses publicitaires : 4.000 € de chiffre d'affaires pour 1.000 € de budget publicitaire donnent un ROAS de 4,0, soit 400 %. Seule votre marge sur coûts variables détermine si cette valeur est bonne – c'est pourquoi ce calculateur affiche aussi le ROAS de seuil de rentabilité, le bénéfice publicitaire et le POAS.

Le ROAS repose uniquement sur le chiffre d'affaires et ne connaît aucun coût autre que les dépenses publicitaires elles-mêmes. Le ROI, lui, mesure le bénéfice réel par rapport aux coûts. Cela peut être trompeur : un ROAS impressionnant de 3,0 peut malgré tout être une opération à perte avec une marge faible, parce que le coût des marchandises ou des prestations absorbe le succès apparent. Qui fixe son budget uniquement d'après le ROAS, sans tenir compte de la marge, pilote à l'aveugle.

Pourquoi le ROAS de seuil de rentabilité compte plus que le ROAS

Le ROAS de seuil de rentabilité est la valeur à partir de laquelle une campagne couvre tout simplement ses coûts – il se calcule en divisant 1 par votre marge sur coûts variables. Avec une marge de 30 %, le ROAS de seuil de rentabilité est de 3,33 : ce n'est qu'au-dessus de cette valeur que la campagne rapporte de l'argent ; en dessous, vous perdez de l'argent sur chaque vente.

Sans ce contexte de marge, un ROAS est pratiquement sans valeur comme indicateur de pilotage – deux entreprises au ROAS identique de 4,0 peuvent être l'une rentable et l'autre déficitaire, selon le niveau de leur marge respective.

POAS : le bénéfice plutôt que le chiffre d'affaires par euro publicitaire

POAS signifie Profit on Ad Spend et intègre directement la marge : POAS = (chiffre d'affaires × marge) divisé par les dépenses publicitaires. Un POAS supérieur à 1,0 signifie que la campagne est réellement rentable après déduction du coût des marchandises ou des prestations – et pas seulement forte en chiffre d'affaires.

Comme le POAS inclut déjà la marge, il est considéré comme un indicateur de pilotage plus honnête que le simple ROAS : il répond directement à la question qui compte vraiment – reste-t-il un bénéfice à la fin ?

Qu'est-ce qu'un bon ROAS ? Un classement honnête par secteur

Il n'existe pas de bon ROAS universel – c'est votre propre marge qui est déterminante. Le commerce et l'e-commerce aux marges étroites ont tendance à avoir besoin de ROAS élevés pour rester rentables, tandis que les prestataires de services et les éditeurs de logiciels aux marges élevées réalisent déjà un bénéfice avec des ROAS nettement plus bas.

Pour l'acquisition de nouveaux clients, le ROAS peut temporairement passer sous le seuil de rentabilité si la valeur vie client (LTV) est calculée sur plusieurs commandes – un premier achat isolé ne doit pas forcément couvrir immédiatement les coûts publicitaires. Si votre ROAS reste durablement sous le seuil de rentabilité, il vaut la peine d'examiner la structure de vos campagnes et votre ciblage dans le cadre d'un conseil en marketing de performance.